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国际旅游投资周刊——第十四期
本期看点
⊙ 国际观察 international observation ⊙ 国内聚焦 Domestic focus ⊙ 热点分析 Hotspot analysis ⊙专家视角 Domestic focus observation ﹀ ﹀ ﹀ 2018柏林国际旅游交易会开幕 近日，２０１８柏林国际旅游交易会７日在德国柏林开幕，来自１８６个国家和地区的上万家机构将借助这一平台展示旅游资源、洽谈业务，研讨旅游业创新和前瞻性动向。 据悉，今年的交易会场地占地面积达１６万平方米，重点议题包括革命性的旅游交通方式、过度旅游以及人工智能给旅游业带来的机遇与挑战。此外，今年交易会还将继续关注往年交易会延续下来的奢华游、医疗旅游、旅游技术等议题。
据交易会主办方６日发布的消息，来自中国的参展旅游企业数量增长强劲，这已经成为柏林国际旅游交易会一大亮点。 据悉，参加今年交易会的中国展团由国家旅游局牵头，包括北京、上海、湖南、河北、山东、内蒙古、陕西、河南等省区市的旅游行政部门、旅游企业及航空公司等单位。中国展团在展现丰富旅游资源的同时，还将举办精彩纷呈的中国武术、古筝、舞狮和民族舞等表演活动，并在展区内设互动体验区。 中国驻法兰克福旅游办事处主任史翔说，今年交易会期间，中国展团将继续夯实“美丽中国”形象，打响“超乎想象的中国”宣传口号，深入推介“美丽中国－古老长城”等中国旅游品牌。 柏林国际旅游交易会是世界规模最大的旅游业综合性展会之一。今年的交易会将持续５天，后两天将对公众开放。
狂砸14亿美元 香港迪士尼乐园能否扭亏为盈 近日，香港迪士尼乐园度假区公布2017年财政报告，指出去年入园人次620万，较前年增长3%。其中本地宾客占到41%，内地及国际宾客分别占34%和25%，在香港迪士尼看来，内地游客来的还是太少了，而且还有好多规模大的竞争对手，比如上海迪士尼，所以，香港政府和华特迪士尼公司决定，给已经处于亏损状态的香港迪士尼乐园再投14亿美金，希望招揽更多内地游客让乐园重现辉煌。
作为我国第一家迪士尼主题公园，在开业后的几年内集万千宠爱于一身，内地游客更是对其情有独钟，甚至以“全家人去香港迪士尼”为衡量家庭美满度和财富的标准，2010年，在香港迪士尼开业五周年的庆典上，时任乐园行政总裁的金民豪就透露，五年来，一共有2000万游客进园，其中内地游客占到40%。在此期间，香港迪士尼还进行了为期五年的扩建计划，包括推出了“野旷山谷”、“迷离庄园”、“反斗奇兵地带”三个全新主题园区。 2011年，香港迪士尼开始了亏损之路，游客数量下降9%，当时的原因是北京与香港之间政治关系紧张，虽然后来关系缓和，但是下降趋势依然在持续中。来自各方面竞争对手的挑战加剧是主要原因。深圳欢乐谷比香港迪士尼还要早出生7年，1998年开始到现在，依然是内地人气最高的主题公园之一。 谁都看中了家庭这个强有力消费群体，大连万达和长隆集团等中国内地主题公园运营商一直在扩张，加剧竞争状态。在提及香港迪士尼最大的竞争对手上海迪士尼时，游历过超100个国家300个主题公园的Stefan Zwanzger似乎没把后者放在眼里，他说：上海迪士尼有更好的游乐设施，但是坐落在平坦的、烟雾弥漫的农村，在位置方面不可能与香港竞争，甚至是遥不可及的。等香港迪士尼设施一更新，依然会成为世界最受欢迎的迪士尼度假胜地。
除此之外，还有一些专家表示，导致香港迪士尼陷入窘迫环境的原因在于“先天不足”。 在2005年香港迪士尼建成之时，乐园的股份并非由华特迪士尼公司全部持有，而是被香港特区政府拿走了53%，但这位大股东全程不参与园区其他产品，包括纪念品、酒店、餐饮等方面的利润分成，在对内地旅行社关于门票方面的折扣，华特迪士尼公司也非常严格，这导致香港迪士尼和内地旅行社之间关系紧张了起来。只参与门票分成的香港政府其实利润并不高，因为门票收入只占到了全部收入的一半，虽然持有超过一半的股份，但是利润少得可怜。
这次新投资，香港政府决定牵头，一共再投资14亿美金来扩大园区。“把城堡从小变大是迪士尼以前从未做过的一件独特的事情。” Stefan Zwanzger告诉CNN Travel。也正是因为这次从未在迪士尼乐园历史上出现过的面积扩张，让香港迪士尼再次被推到了聚光灯下。 扩张后，将多创造600个全职岗位，融合不同文化风格的建筑也会一齐亮相，同时向多个迪士尼公主系列故事致敬。最近一次新园区曝光是2月初发布的以蚁人与黄蜂女、神盾局为特色的新体验效果图，在未来六年，还会推出王国故事主题和冰雪主题的游乐区、餐饮、购物区。 的确，正如Zwanzger所说，香港地理位置优越，但是因为地窄人稠，香港迪士尼也是世界上最小的迪士尼乐园，从游乐设施的体验上跟其他地点的迪士尼乐园相比相差甚远。如果真能在这次扩张后提高用户体验，也是值得再期待一次了。 青岛西海岸掀起 全球影视产业园区投资热 近日，青岛西海岸新区出台影视产业发展规划，主要涉及新区全域电影产业，兼顾电视产业，以及影视衍生产品开发，规划期限从2016年到2020年，远期展望到2030年。据了解，该规划贯彻落实了国家和省市关于促进影视产业繁荣发展的指导意见，推动该区优势产业和特色产业集聚发展，创造了影视产业发展的“西海岸模式”。
据介绍，2016年，青西新区影视产业规模不断壮大，全年总收入达24.4亿元，同比增长63%，聚集万达影业、五洲发行等影视企业达100余家。重点建设项目实现快速推进，其中，东方影都影视产业园累计完成投资超过250亿元，15个摄影棚、11个置景车间启用；万达茂、大剧院等主体建成。一大批高质量的国内外影视作品在该区拍摄制作，张艺谋执导的《长城》已在国内外公映，好莱坞大片《环太平洋2》入驻拍摄；电影峰会在美国洛杉矶成功举办，东方影都与美国9家著名电影公司签约，11部好莱坞大片将在新区拍摄。 根据发展现状与未来走势，该区将在未来5-10年乃至更长时间，构建具有国际影响力的影视产业体系与产业高地，建设全球区域性影视产业总控基地（中心），建成国际影视文化交流与合作平台、世界级影视文化创新基地、世界知名影视文化旅游胜地、国家级影视产业实验区，打造成为“东方好莱坞”。
同时，规划布局了影视产业发展的十大重点领域和五大建设平台。十大重点领域覆盖影视产业链上下游各个环节，包括影视后期制作、影视人才培养、影视版权交易与开发、影视拍摄基地建设、互联网影视产业、影视互动娱乐与文化旅游、影视文化交流、影视动漫产业、影视经纪、影视中介服务。五大建设平台为影视产业的集聚发展提供保障，包括作品交易平台、项目融资平台、产品推广平台、资源共享平台、人才交流平台。 依托重点领域和平台建设，自2017年开始，一批行业影响力大、具有龙头示范作用的影视产业项目呼之欲出：青岛（国家）电影交易中心规划占地41亩，建成后将开展国际影视版权交易、咨询服务以及融资、仲裁、维权等创新配套服务；青岛电影博物馆总投资1.5亿，规划建设多媒体展厅、数字展厅、触摸屏演示系统等设施，建成集电影科技展示、电影文化传播、电影学术交流等多功能于一体的综合性博物馆；东方影都影视后期制作中心规划重点建设特效制作间、软件研发中心，IMAX全球研发中心等；东方影都万达茂总投资46亿，规划重点建设电影乐园、国际影城、水世界、虚拟体验馆等与影视互动娱乐相关的体验项目；黄海学院影视文化产教园总投资1.7亿元，规划建设影视人才孵化器、大师工作室、影视艺术与教育学院等。 在空间布局上，该区把影视产业划分为：核心区、拓展区和相关区。以灵山湾影视文化产业区先期开发的45平方公里范围为核心区，打造全产业链综合性影视产业集聚区。拓展区由核心区向外延展至1000平方公里范围，形成影视设备制造、影视人才孵化、影视衍生产品开发、影视互动娱乐等相互贯通、相互关联的影视产业布局。相关区以全域统筹的理念，将影视产业延伸至整个青岛市范围进行布局，促进产业要素集聚，引领青岛成为中国影视产业的“新势力”。 据悉，根据规划，该区影视产业发展的近期目标是，到2020年，每年拍摄制作国内外影视作品超过130部；影视文化旅游人数超过2000万人次；影视产业总收入达到150亿元；新增10万个就业岗位。中期目标到2025年，每年拍摄制作影视作品超过180部；影视产业总收入达到280亿元；带动就业人数超过20万人。远期目标到2030年，形成一批国内外具有较大知名度的影视文化企业品牌；每年拍摄制作国内外影视作品超过250部；影视产业总收入达到480亿元；带动就业人数达到30万人。 Domestic focus ﹀ ﹀ ﹀ 安宁温泉镇引资200亿 建10公里温泉小镇 近日安宁市政府发布消息称，华熙国际投资项目拟选址安宁市北部温泉生态旅游区，总投资额约200亿元，投资期限约为5年，拟用地面积约15000亩，定位以医疗健康产业为核心，集健康美丽治、疗、养、游、玩、住等功能多位一体的复合型特色旅游度假小镇。 项目将依托华熙集团在健康美丽产业与文化旅游产业中的优势为基础，以“天下第一汤”温泉水资源和山水田园风光为依托，共同推进相关产业资源要素的整合提升，致力打造滇中地区最具魅力的健康美丽小镇和高品质旅游休闲目地的。
温泉镇位于安宁市北部，距市区8公里，距昆明城区约40公里，因境内有天然温泉碧玉泉而得名，曾吸引了历代人物纷至沓来，被明代文人杨慎誉为“天下第一汤”，是昆明人度假休闲的主要目的地之一。 由于距离昆明很近，交通方便，温泉镇的旅游地产开发起步很早，2002年就有本地开发商大朝地产投资开发温泉心景项目。2007年，温泉镇又引入第二个打温泉牌的旅游地产项目——温泉山谷，规划面积约14800亩，此项目后来被云南城投收购，更名为梦云南温泉山谷，算是迄今为止温泉镇最大的旅游地产项目。温泉山谷规模不小，开发至今已有10年历史，但并未真正带动温泉镇的旅游开发。
在此期间，温泉镇还开发建设了温泉道1号、安宁金方森林温泉、鑫益·森林温泉度假山庄等多个旅游度假项目，不过规模都不太大，且局限于单一功能，影响力有限。直至去年，华熙国际与安宁市有了接触，外来资本开始对安宁的温泉资源流露出兴趣。 2018年开年不久，华熙国际投资温泉镇事宜终于明朗，从目前公开披露的信息看，华熙国际计划在温泉镇投资200亿元，建设15000亩（10平方公里）的温泉健康美丽小镇。 从投资规模到项目面积，华熙国际即将打造的这个温泉小镇都要超过目前云南城投旗下的梦云南温泉山谷项目。有了这两个规模都在10平方公里左右的超级旅游小镇，安宁温泉镇的旅游开发将会有翻天覆地的变化。 Hotspot analysis ﹀ ﹀ ﹀
对很多休闲农庄来讲，其营业收入不单单是由餐饮、观光门票构成，农庄自营产品销售在运营规划中也占了较大的份额。但现实往往是，游客在农庄中玩的尽兴，对农副商品却兴致缺缺。“如何吸引消费者的眼光，并引导其消费”是值得新农人思考的重要问题。 我们不得不承认邻国日本的一些著名农庄在产品运营上取得的成功。比如北海道的富田农场，主打花卉观赏，没有门票售卖，更没有强制性消费，但它的年销售额已经达到九亿日元（折合人民币约五千四百万）。这跟它为游客提供一种新的生活态度、将产品带入到一个富有情感的消费环境中有着很大的关联。
消费动机：由需要到喜欢 农庄是一个露天、开放性的场地。客观来讲，在一个自然的环境中销售农产品，更具优势。像日本富田农场主打的花卉景观，虽然并没有设置门票，但农场主仍然很用心地做好花海的视觉效果，一年四季不同时期的花卉种植。这样带来的直接结果就是拉动了客流量。 在大片的薰衣草花海中，游客尽情地拍照，而在花海旁边的商店，正是农场的“核心”。各类薰衣草产品，精油、香氛、零食……农场自有的产品，自然而然的带动了“二次消费”，绝非“淘宝爆款”之辈，加上农场中会有花卉的说明、功效解释，又有几个人能抵挡得住“诱惑”？
同时，富田农场中还有着日本最大的干花展示空间。农场主邀请的国外著名花卉设计师进行整体设计，在充满香气的花海中，一把不会凋谢的干花在顾客眼中就是装饰的绝好物件，喜爱之情涌上心头，消费也就形成了。 抓住味蕾：是好奇心不是味道 虽说，农庄的发展不能光靠“吃”，但是没有餐饮业的辅助也是万万不行的。我们一直在强调“特色”，因为人们总是会对没接触过的东西抱有好奇，并由此引发消费。农场中的食物的确是要追求美味，但反过来想，与外面饭店同样菜色的“美味”，必然会让顾客缺少兴致。所以要注意运用农场材料，最大限度突出当地特色，做到差异最大化。 富田农场的薰衣草冰淇淋、各类鲜花零食，不知有多少人会慕名前来，只为感受一下之前没接触过的味道。暂不论味道是有多么美味，至少它带动了人们在农场的消费。在后续完善中，不停地推出“限时”美味，让游客在经典与独特中作出选择。 正如前一阵网上大火的“史上最难喝的五种饮料”，其实也并没有难喝到无法下咽，但就是这么一个噱头，让网民们跃跃欲试，销售量也随之迅猛增长。 当农场类型相似、环境条件相仿，如何做出自己的特色，做出吸引消费者的体验与产品，一个强有力的消费场景建立是十分有必要的。以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，激发消费者的共鸣，进而促进产品的销售。 值得注意的事，消费场景是建立在消费者需求之上，不同的产品自身也有不同特点，在消费场景打造时，要注意结合农场本身的特色以及消费群体的消费需求来打造，这样才能产生最佳的效果。
随着生态文明建设提上日程，大休闲时代悄然而至，各方大佬纷纷出手布局农业，从诞生起就与旅游有着不解之缘的休闲农业以不可阻挡之势席卷大江南北，成为我国现代农业发展的一个拐点，也成为解决三农问题的重要抓手和途径。根据像以上这种成功案例的经验总结，想要做好休闲农业、主题农庄千万不要踩下面这7种雷！ 1.做系统，忌傲慢无知 休闲农业是一个完整、有机的系统，包含了资金、成本、管理、人才、团队、营销、产品、推广、策划、规划、建设施工等方方面面，其中任何一个环节出现问题，都可能影响整个项目乃至企业的运营。只有搭建了健全的系统，才能有效整合资源，优化配置，提高效益，彰显价值。 单个项目是园区的平台，在平台的基础上要做系统，用系统的工程去解决项目每个环节中出现的问题，才能维持项目的正常运作和长远发展。越来越多的发展注重互联网思维的创新和运用，在该视角下多方面运营，无疑给整个平台打下良好基础。 做休闲农业如果没有系统的大格局、没有高瞻远瞩的战略思维，往往会“出师未捷身先死”，项目还没落定，就难以为继了。许多经营者和投资者往往自以为是，自认为见多识广，既不策划，也不规划，天马行空，自己想怎么干就怎么干，结果可想而知，竹篮打水一场空，浪费了大量人力、物力、财力。 2. 做阳光，忌偷梁换柱 休闲农业本来就是生态、绿色的光明的产业，因此作为经营主或投资者首先得存良心、有良知，甘于做阳光下的产业。无论是休闲农业项目还是产品都需要在诚信、守法、安全的范围内进行，要像大树一样，扎根土地，力求向上，吸取更多的阳光和雨露，这样的企业和项目才有可能健康地发展下去。 如果一个企业在项目操作上李代桃僵，挂羊头卖狗肉，打着休闲农业的旗子，走着跑马圈地的路子；或者在产品生产上以次充好，以假代真；这样即使一时拿下了项目，或者获得了短期的收益，但由于老板人品不高，心术不正，只能是误国殃民，祸害当地老百姓，最终将受到唾弃。 3. 做内质，忌表面功夫 内容是王道，品质制胜，这是市场亘古不变的真理。如何瞄准目标客户群，将项目和产品的内容做到出奇、出新、出彩、出色至关重要。注重客户体验，物超所值，其实是对品质的更高要求。 对于休闲农业项目而言，优势产业直接关系到整个项目盈利以及可持续发展。企业要想做大做强需从自身优势产业着手，树立自己的强势品牌，建立核心竞争力，并以此带动其他产业发展。农业产业是其发展壮大的基石，旅游、服务等产业是其价值提升的关键。
没有产业支撑的项目，或只是为了中看而去做产业的项目，都是很危险的。一般来说，一个农业园区内如果有10个项目，至少6-7个项目要盈利，其他2-3个可做公共配套，如果低于6个，那整体项目风险就很大。 4. 做模式，忌拿来主义 在做休闲农业项目之前，首先得结合资源条件、区位交通、人文历史等多种因素综合考量，尽可能科学、合理的制定好战略策划与规划设计，尤其是商业模式、管理模式、运营模式、推广模式等需要重点思考，做到心有成竹，沟壑分明。 休闲农业是一种体验经济，游客的满意度直接关系到项目的盈利能力，因此，一切都必须以市场为导向，以盈利能力为导向，锁定高端顾客，腹部减肥，才能提升企业的利润。只有找准市场机遇点，正确预判市场走向，将农业、旅游、文化、创意等元素有机融合，才能有的放矢，走向成功。只要在机制、模式、创意上不断创新，在跨界整合上下功夫，通过一产联动二三产，才能脱颖而出。
仔细甄辨资源差异、文脉差异、地域差异产品差异以及同质项目优劣势，在差异化上做足文章，做到比同类项目别出心裁，与同类项目互相补充，这才是品位，才是境界。切忌跟风，别人做什么，自己跟着做什么，这样只有死路一条，不是在同质化中淹死，就是在激烈竞争中拖死。 只要有赚钱的地儿，就有商业模式的存在。那么休闲农业到底怎样盈利？赚谁的钱？怎么样才能赚钱？就是每一个企业不可避免要面对的问题，也是决定企业存活的关键。但是由于定位不同、地域不同、资源禀赋不同、历史人文不同、民俗文化不同，每个企业的商业模式也就会不同。各个企业的处境不同、底蕴不一样，具体的管理模式也就不尽相同。 5. 做长线，忌鼠目寸光 农业是典型的慢热型产业，投入大，比较效益低，回报周期长。因此，注定做农业必须“风物长宜放眼量”，经营者必须有高格局，有大气量，有长远的目光与投资打算。 一个成熟农业产业的培育，譬如种植业，短则2-3年，长则5-10年。因此需要有坚定的信心，坚毅的意志，扎根基础产业，不断坚持，才能迎来丰收的喜悦。如果投资者心浮气躁，只想着2-3年要丰厚的回报，或者仅仅是冲着国家政策扶持的项目而去，那么从一开始就注定会被套牢，或者压根就成不了气候。 6. 做减法，忌贪大求全 休闲农业是高品质、高附加值、高边际效益的产业，产业是基点，生态是看点，文化和服务是卖点，宜精不宜粗，宜深不宜浅。例如上述薰衣草项目，既可做现成的装饰品，又可做精油、护肤品、美容品等深加工产品，也可以打造成农业景观，把产品做精致，做到极致，才是真正的出路。 而目前很多休闲农庄总是贪大求全，这也种一点，那也养一点，看起来繁华似锦，但是因为盘子太散，无力驾驭，做出来后要规模没规模，要特色没特色。
因此，在做休闲农业项目时，一定要简约化，做精品，删除一切可有可无的项目，删除一切无关紧要的装点，特色也就显露出来了。 7. 做团队，忌单打独斗 在开放、包容、融合的大经济环境下，单打独斗的个人主义已经逐渐淡出历史的舞台，团队合作成为休闲农业企业和项目成功的重要因素。因此，要有农业合伙人的概念和思维，抱团取暖，整合资源、资本、知识、技术等相关要素，在合作中共存、共荣、共赢，从而规避风险，获得安全感、归属感。
Experts view ﹀ ﹀ ﹀ 戴斌：旅游业有惊人潜力待释放
近日，联合国世界旅游组织发布一则报告：中国游客成全球旅游业引擎，已承包全球出境消费逾两成。事实上，中国旅游业对世界经济和社会发展的贡献远不止消费，在投资、出口、就业、减贫、人文交流和区域合作等领域都可以作用更大，贡献更多。 从国际比较来看，多数国家和地区旅游业对国民经济综合贡献乘数在2-3.5之间。2016年我国旅游业综合贡献乘数约为2.24，处于世界较低水平。2017年国民出游率只有3.4次，也远低于发达国家8-10次的水平。随着小康社会的全面建成，这个指标有望达到5次。考虑到近14亿的人口基数，以及国家旅游发展战略的有效推进，旅游业对经济社会发展的促进作用和综合贡献还有很大成长空间。
新时代社会主要矛盾在旅游业的具体表现是，人民群众对美好旅游生活的追求与旅游供给不平衡不充分之间的矛盾。制约旅游经济发展的主要因素包括但不限于：职工带薪休假权利还没有得到充分落实，中低收入阶层的旅游权利保障还没有纳入经济社会发展规划，制约旅游消费潜力释放。中西部和广大农村地区交通、通信、旅游、休闲等基础设施和公共服务体系还不够完善，旅游治理的现代化程度、旅游从业人员的综合素质和专业能力还有待进一步提升，制约了潜在旅游资源的开发。适应养老旅游、健康旅游、青少年研学旅行、自驾车旅游、邮轮游艇旅游的新业态，以及个性化、定制化和高品质的新产品开发还跟不上旅游消费升级的现实需要。 从数据来看，中国入境旅游特别是外国人入境旅游市场正在进入全面恢复增长的新通道。同时也要看到入境旅游市场基础还不够稳固，签证便利化政策和购物免退税政策还有进一步创新的空间，无论是与欧美、日韩、澳新等发达国家相比，还是与“一带一路”沿线和周边国家与地区相比，中国的入境旅游签证便利化程度和成本负担都是无法令人满意的，也是入境游客投诉最多的项目。免税购物和购物退税政策、场所和商家都有了，但是在商品的针对性和消费的方便程度上还没有得到入境游客的认可。旅游宣传和市场推广体系还需要理念创新和体系改革。如何借力国家形象，推广“美丽中国”，用游客听得懂的语言，讲好游客感兴趣的旅游故事，也是亟须解决的现实课题。
经过二十年的高速增长，出境旅游市场增速已经有所回落，加上海外代购和小额贸易政策的调整，出境旅游消费开始趋于理性，不再只是“走走走”、“买买买”，而是更加强调对目的地生活方式的深度体验。现在，国民持海外旅行证件的比重还不到10%，加上目的地国家和地区在签证政策、航空、铁路、公路和水运等交通网络、旅游基础设施、中文接待环境等方面的约束和供给短缺，都影响了出境旅游市场的潜力释放。尽管如此，未来五年的中国出境旅游仍会有7亿人次的市场规模。 如果这些已经列入国家“十三五”旅游规划的问题能够引起重视，形成各部门统筹合力，并在全域旅游、旅游+、优质旅游发展战略指导下得到有效解决，那么未来五年旅游业完全可以对中国和全球的经济社会发展发挥更大的作用，做出更多的贡献。
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